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雅戈尔力推代理来的美国男装品牌哈特马克斯五年再造计划更仰赖服装主业

时间:2022-10-28 19:57:02 | 浏览:1469

继去年底提出“五年再造一个雅戈尔”口号后,中国老牌服装制造商雅戈尔集团在回归服装主业方面有了新动作。10月18日在宁波国际服装节上,雅戈尔为美国男装品牌哈特马克斯(Hart Schaffner Marx)举办了大型周年纪念发布会,并宣布将加

继去年底提出“五年再造一个雅戈尔”口号后,中国老牌服装制造商雅戈尔集团在回归服装主业方面有了新动作。

10月18日在宁波国际服装节上,雅戈尔为美国男装品牌哈特马克斯(Hart Schaffner Marx)举办了大型周年纪念发布会,并宣布将加大对该品牌的投入。雅戈尔集团的董事长李如成表示,希望5年内哈特马克斯能保持20%以上的年增长率,在5年后将销售额做到10亿元。

哈特马克斯1887年创立于在美国芝加哥,以高级西装定制闻名北美,它有许多大名鼎鼎的顾客,包括美国第34任总统、陆军五星上将艾森·豪威尔,美国第40任总统罗纳德·里根等,奥巴马甚至还穿着它出席了第44任总统就职典礼。近年来,该品牌也正在逐渐扩张其休闲男装产品线。

雅戈尔与哈特马克斯结缘已久。后者是雅戈尔代理的首个国际品牌,早在2007年哈特马克斯初入中国市场时,雅戈尔就是其代理商。但雅戈尔并未对哈特马克斯做多少品牌推广,只是在旗下部分门店为它开辟了销售专区。到2014年,雅戈尔正式收购了哈特马克斯在大中国区(内地、香港和澳门)的品牌运营权。截至今年6月,哈特马克斯在中国的销售网点数已有447个。

收购哈特马克斯在大中国区(内地、香港和澳门)的品牌运营权后,雅戈尔将其目标消费者的年龄段设定在30-50岁之间,以美式商务休闲风为主,在遵循哈特马克斯品牌既有风格的基础上,对产品进行了改造,使得中国市场销售的哈特马克斯服装与其美国本土产品“神似”,又比较符合中国人的体形特征。据雅戈尔年报显示,哈特马克斯近五年来的年均增长都在30%以上。

获得品牌运营权多年,为何到今天才去大力推广哈特马克斯?

李如成给出的说法,是为了迎合中国市场未来将出现的消费分化。随着经济发展,未来中国将出现一个富有绅士精神的中产阶层,因此企业要更多引进中高端的欧美男装品牌,与主流的中产阶层消费者一起完成消费升级,使国内中产阶层男性在形成自己的穿衣风格时,有更丰富的选择。

但这背后,与集团业绩承压不无关系。实际上,以制造和销售衬衫起家的雅戈尔早已不是一家服装企业,投资和房地产两大“副业”成了这家公司贡献利润最多的板块,它俨然已转变为一家拥有较大规模服装业务的投资公司。然而,今年上半年,雅戈尔集团的营收和净利润分别降低了37.70%和33.33%,房产结转项目产生利润及投资业务账面反映的投资收益减少,是导致其业绩下滑的主要原因。集团旗下服装、房地产、投资三大业务板块中,除服装维持增长外,其它两大板块的收益都在减少。

由此,回归服装主业似乎成了当务之急。 去年底,集团提出“五年再造一个雅戈尔”的口号,表示要投入100亿元加强新材料、新面料、新工艺、新品牌和新服务的创新,实施平台战略、会员战略、多品牌战略、供应链战略和信息系统建设。又与来自意大利的ARBINI、ERMENEGILDO ZEGNA、LORO PIANA、CERRUTI 1881和来自瑞士的ALUMO的五家顶级面料生产企业签约,共同开发旗下高端品牌MAYOR,走定制与成衣路线。

从财报来看,服装板块上的子品牌也确实显示出更为迅猛的增长势头。今年上半年,雅戈尔服装业务实现营收24亿元,同比上涨13.62%,其中主力品牌Youngor收入较上年同期增长13.62%,子品牌MAYOR和哈特马克斯的营收分别同比增加了284.97%和34%。渠道方案,Youngor品牌的销售网点上半年较去年同期净减少70个,而哈特马克斯销售网点数较去年同期净增了20个。

李如成表示,美式时尚在中国有不小的空间,不少中国消费者不喜欢打领带,穿着愿意轻松、休闲,喜欢带户外活动风格的服装,因此发展美式服装可与以欧式商务严肃为主打的雅戈尔及MAYOR形成互补,帮助企业抓住消费潮流,丰富产品布局。

不过,在雅戈尔服装业务的多品牌拼图上,MAYOR、哈特马克斯、主打青年商务的GY和主打麻织服装的汉麻世家虽已上市多年,但直到今年上半年,这四大子品牌的合计营收只有3.5亿元,销售占比仅为14.66%。作为子品牌中的主力,MAYOR和哈特马克斯甚至至今都没有独立的电商旗舰店。这些都意味着,在面对电商冲击、年轻消费者需求多变的今天,奉行多品牌战略的雅戈尔想实现其“再造一个雅戈尔”的目标,还有不短的路要走。

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